博客广告是随着目前“博客热”而产生的一种新的网络广告形式,受到了商界和网络传播界的普遍关注,并成为最近两年来讨论的热门话题。然而,无论是在国外,还是在国内,博客广告的发展都只是刚刚起步,理论研究更是处于初级阶段。博客广告作为网络广告的后起之秀,有着它自身发展的规律和特点。对博客广告的系统研究,不仅有助于博客和博客广告之间的顺利发展,而且还有助于推动网络广告及其理论研究的深化,同时对于促进博客网站的建设与传播事业的发展,都具有非常重要的现实意义。　　

一、博客广告的内涵和形式 

(一)博客广告的内涵

博客是一种简易的个人信息发布方式。简而言之，博客就是网络日志。博客文化的核心是自由、个性、张扬以及参与，它的魅力就在于无关商业。然而，这一定义，随着广告的侵入，正在被改写。和讯网首先在个人博客上投放广告的先河，宣告着互联网上的最后一块净土终究不敌利诱，被商业化浪潮席卷而去，也将揭开新的商业化也越来越“健全”。

根据我国现行《广告法》的规定，广告的发布主体必须具备一定的资质，必须以企业的形式存在，并事先进行工商登记，自然人或个体工商户是没有资格成为广告发布主体来承接和经营广告业务的。传统媒体与网站进行广告经营，都需要办理广告经营许可证，并在政府相关职能部门备案。博客广告作为一种广告形式，也必须符合《广告法》所规定的各项条件。也就是说，任何博客作者都不具备招揽、制作和发布广告的资质和权力，博客网站也必须经过工商登记才能成为广告的发布主体。要解决广告发布的资质问题，必须要广告主、博客作者和博客托管网站共同达成协议，并采用利润分成的方法来解决。一般而言，博客作者不得擅自在博客网站上发布广告信息。当个人博客上的广告以公开形式出现在博客网站上时，博客网站拥有是否允许该广告播出的决定权，同时还需要处理好广告费用的分配问题。在现阶段国家立法尚不完善的情况下，这仍不失为一种行之有效的方法。

（二）博客广告的发布形式

由于博客广告在国内外都处于发展的初级阶段，人们对它的认识、理解与运用都比较简单，还需要有一个不断发展完善的过程。从目前情况看，博客广告主要有以下三种形式：

1.刊登发布在博客网站、网页上的网络广告。这种类型的博客广告，在实质上就是常见的普通网络广告，主要包括旗帜广告、按钮广告、插页广告和富媒体广告等。通常是将已经制作好的网络广告，挂在各种类型的博客网站或者网页上，以供人们浏览或点击来传递广告信息。目前，国内的博客网站主要有以下几种:一是专业的博客网站，如中国博客网;二是带有门户性质的博客网站，如博客网。三是附设有博客的网站，如新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站上的博客小区等。无论是何种类型的网站和网页，在上面所发布的广告都可以笼统称博客广告。

2.以博客形式发布的广告。这类博客告是由企业募集专业写手，在博客网站上发表和企业产品相关的具有较强知识性、专业性的博客日志，或是将广告内容写成文字，制成图片、音频与视频等，直接张贴在个人博客上，用以发布广告信息。它既是博客内容的组成部分，也可成为一种广告形态。

3.博客型的专题广告。这类广告通常是由博客网站负责版面的设计、链接和其它功能的设置，以博客形式出现的企业或行业的专题和栏目，主要用于企业产品、形象的宣传与推广。在目前为数众多的博客广告中，后两种形式被认为既是博客又是广告，最能代表博客广告的本质，充分体现博客广告的特点。同时，也有不少人认为，无论哪一种形式，只要是出现在博客之中，用来进行企业和产品宣传的时候，它就是博客广告。因此，博客广告的含义应该有广义和狭义两种划分:一是广义的博客广告，即包括以上三种形式的网络广告。二是狭义的博客广告，仅仅是指后两种通过博客的形式而发布出来的广告。